[Biz] Como você melhora o sell through dos seus novos produtos enquanto estimula o trabalho colaborativo na sua marca.
This is how you improve the sell through rate of your new products while fostering collaboration in your retail brand.
Recentemente, ouvi de um amigo que trabalha em uma posição analítica e de planejamento - uma pessoa muito orientada por dados - no escritório corporativo de uma marca de moda, o seguinte comentário:
"Nas marcas em que trabalhei no passado, os gerentes de loja não estavam envolvidos nesse tipo de discussão, isso era reservado para a equipe corporativa; tudo o que eles tinham que fazer era confiar no processo e estar na loja para impulsionar as vendas."
Se você concorda com essa afirmação, então o post de hoje é um convite para desafiá-la.
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Nesse caso específico, a "discussão" à qual ele se referia era a decisão sobre a variedade de produtos e a profundidade do estoque que cada loja deveria receber para a nova coleção.
Na perspectiva dele, as equipes de varejo deveriam confiar que as pessoas por trás dos computadores podem analisar os números e que os números não mentem. Mas será mesmo? E não estamos ignorando um aspecto extremamente relevante aqui, que é o aspecto subjetivo do comportamento do cliente?
Em uma marca relativamente pequena que produz um baixo estoque, a ponto de correr o risco de esgotar um novo produto nos primeiros dias de lançamento, caso não tenham apostado em sua popularidade no planejamento da produção, ou que frequentemente fica sem tamanhos devido ao turnover da produção, depositar toda a nossa confiança nos números pode nos tornar muito vulneráveis a erros.
Quando eu trabalhava na indústria de beleza, a produção e distribuição do estoque eram bastante intuitivas e muita confiança podia ser depositada nos números:
Olhe para as 200 SKUs disponíveis, analise a média de vendas das últimas 6 semanas por loja e faça suas previsões a partir daí. Para uma loja nova, você encontraria uma loja comparável - tanto em termos demográficos quanto de volume de vendas - e a usaria como base para suas previsões.
Mas quando mudei para a indústria da moda, muitas camadas de complexidade foram adicionadas a esse processo. Você não só precisa levar em conta o calendário bastante complexo de criação, lançamentos e produções, como também precisa tomar cuidado para não produzir em excesso ou em quantidade insuficiente, apostando nas peças que se tornarão mais populares nos novos lançamentos.
E o que acontece com suas previsões quando você enfrenta períodos prolongados de quebra de estoque nas várias combinações de tamanhos x cores x tecidos?
Diferente de vender sabonetes de mão, em que você pode calcular o período de falta de estoque e preencher as lacunas com o que você teria vendido se os tivesse em estoque; com roupas, é necessária uma arquitetura complexa com números para tentar preencher essas lacunas. E mesmo quando você o faz, não pode garantir que seja 100% preciso. Especialmente para novos lançamentos que trazem cores e modelos inéditos sem histórico de venda.
E é aí que entra a equipe da loja.
A equipe da linha de frente é formada pelas pessoas que melhor conhecem seus clientes, seus desejos e preferências, e saberão quais dos seus novos lançamentos terão sucesso nas lojas. Além disso, eles também conhecem melhor do que ninguém as características específicas da sua loja - comportamento dos clientes, cores, tamanhos, preferências e até seus nomes e restaurantes favoritos - e são capazes de articular em nome dos clientes o que eles desejam comprar.
Eles também sabem quais combinações de tamanhos x tecidos x cores tendem a voar das prateleiras e quais durarão até o final da temporada de liquidação, tornando crucial a participação deles nas fases iniciais da definição da profundidade do estoque que receberão.
Sem mencionar que eles são as pessoas que vendem os produtos e são responsáveis pelo desempenho de vendas de todos os seus novos produtos. Eles têm uma meta de vendas e, muitas vezes, seu salário depende disso, e se o tamanho que a cliente quer não estiver disponível, simplesmente não há como contornar a situação e a venda será perdida, não importa quantas vezes sua equipe de operações tenha calculado a cobertura de estoque em valor de venda multiplicado pelo sell through.
O que normalmente o time de loja não tem é acesso à perspectiva analítica desse estoque.
E é aí que vem o trabalho colaborativo.
Deve haver um momento em que todos se reúnem em uma sala, ou em um call de 40 minutos, para discutir a seleção de estoque por loja e combinar os aspectos objetivos e subjetivos das previsões de vendas dos produtos, a fim de fazer remessas mais certeiras e personalizadas para as lojas.
Essa simples mudança trará resultados tanto objetivos quanto subjetivos: um melhor desempenho do produto por loja, uma taxa de vendas e rotatividade de estoque mais saudáveis, menos clientes frustrados por não encontrarem seu tamanho na loja e um ambiente mais colaborativo, onde a equipe da linha de frente começa a entrar pela porta do escritório corporativo - o que, francamente, já passou da hora de acontecer na indústria do varejo.
Isso é apenas uma das áreas em que podemos começar a desafiar o status quo na indústria do varejo e obter maior envolvimento dos gerentes de loja em decisões mais estratégicas.
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Líder de varejo em marcas de alto padrão, com sólida experiência em estratégia e operações no Brasil, Austrália, Estados Unidos e Canadá nas indústrias de moda e beleza. Atualmente trabalho como Head de Varejo na Haight Clothing e presto consultoria de forma independente para outras marcas de varejo de alto padrão.